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失敗する高齢者施設の特徴

2014年07月26日 拠点展開

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今回は、介護サービスの経営コンサルティングを通じて多くの相談を頂く中で気付いた
『失敗している施設に共通している事』について述べていきたいと思います。

 

理由は1つではありませんが、ほとんどのことが対策を講ずる術のあったことです。
裏を返せば、最初から「落とし穴」がある場所を知っていれば、かなり高い確率で成功できるはずなのです。

高齢者住宅を経営されている方々に、失敗している施設の落とし穴をご紹介いたします。

 

失敗事例① 楽観的な事業計画書

一番やってはいけない失敗事例として、
事業計画書自体が楽観的すぎて(甘すぎて)、計画通りに利益が出ていないケースです。
例えば、以下の様なケースがあります。

    【具体例】
    ■居室稼働率
    部屋の稼働率を90%や95%で設定し「これなら儲かる」と考え、10年、20年と稼働率を維持することを考えられていない。

    ■平均介護度
    要介護度が高い方が、客単価が高くなる為、より重い方に入居していただく方がいいと、最初から平均介護度を3〜4近くで計算している方がいます。私の経験では、医療法人が運営している場合を覗いて、オープン当初の介護度は低めになるケースが殆どです。

    ■介護サービス利用率
    限度額に対する利用率を目一杯高く設定している計画が多いです。もちろん、限度限界近くまで使っていただくのが理想ですが、その通りにいくとは限りません。特に、軽度な方は、介護サービスをそれほど必要としない方もたくさんいます。介護サービスによる収入を当てにして、家賃を赤字に設定するなどもってのほかです。

    ■人件費率
    事業計画によっては昇給を見込んでいない物もあります。
    また、施設が増え、競合との人材の奪い合いが起きている中で、昔の労働分配率を目安にして、人件費率や額を設定するのは危険です。

    このようなことから、実際に運営してみると、予定通りの利益が出ず、資金繰りが悪化して自転車操業状態に陥る施設もあります。
    では、どんなことに注意すればいいかというと『楽観的に準備』することです。
    市場調査をしっかりし、慎重に戦略をたて、より悲観的な数字設定で事業計画を建てます。
    裏を返すと「最低でも、これくらいならクリアできる」という条件で、計画を立てるのです。
    「悲観的な計画書をたてる」とは具体的には、以下の様な設定です。
    ■居室稼働率 80%以下(できれば75%)
    ■要介護度 理想対象者の平均介護度より1〜1.5低く
    ■介護サービス利用率 70%設定

 

以上のような形で、悲観的に計画書をたてつつも、「どうにかなるさ」と楽観的に思い切って行動することを忘れてはいけません。計画実施時に起こる”想定外”のことは、いちいちクヨクヨするのではなく、気持ちを切り替えて乗り越えるタフさが必要です。

 

失敗事例②集客を後回しに考えている

高齢者住宅を立てるときには、数億円の投資が必要になります。サブリース(建て貸し)でも数千万円は必須です。

となると、失敗はできませんから、建築中、細々としたことまで気になってきます。

壁の色はこれでいいのか? 電気は? 看板は?・・・

全て必要なことです。しかし、それによって大事なことを疎かにしていないでしょうか。

 

実は多くの会社が、施設を建てることに力を注ぎすぎて、肝心の「集客」が後回しになっているケースが非常に多いのです。
オープン直前になって、慌てて「パンフレットは?」「チラシは?」「内覧会は?」と準備し始めます。

しかも、高齢者住宅に関しては全くの素人の印刷会社に、重要な販促物の制作を依頼します。彼らはデザインのプロですが、介護・高齢者事業の集客については、専門ではありません。
「こんな感じでいいんじゃないか?」と勘と経験に頼ったプロモーションを実行します。

残念ながら、これでは成功するはずがありません。

 

マーケティングとは、他人をお客さまとして育てる『科学』です。

 

まったく施設の存在を知らない方に対して、それを認知させ、興味を持っていただいて「見込み客」にし、最終的に「お客様」にする技術です。そう簡単にできるものではありません。
工事が始まった頃には、販促の計画を立て、いつお客さまに出会い、いかに育て、入居に結びつけるのかを決めておかなくてはなりません。

そして、その計画を粛々と実行し、結果を充分に分析して、期待する成果が得られない場合には修正していく。そんな地道な活動が身を結ぶのです。

 

失敗事例③ 施設のハードや機能面だけを売りにしている

高齢者の「持ち家比率」は86%と言われています。長年住み慣れた家があるわけです。
多くの方は、本音ではそこに住み続けたいと考えています。しかし、身の回りのことができなくなったり、介護が必要になるなど、やむにやまれぬ事情があるから、住宅を探しているのです。

 

ですから、分譲マンションを探す30代・40代と違って、高齢者が探しているものは、
施設での「安心」や「にぎやかな時間」、「スタッフ」、「気の合う隣人」です。

しかし、それにも関わらず、高齢者住宅のパンフレットやチラシ、ホームページを見ると、施設の外観や内観を全面に打ち出した物が非常に多い。外観、誰もいない居室、人影のない食堂、ロビーの写真。。。加えて、その説明文には「静かな環境」、「プライベートを重視した誰にも邪魔されない居室」といった言葉が並びます。

マンション探しをしている30代・40代には響くかもしれませんが、それは、高齢者住宅のお客さまが求めるものとは正反対です。
これは、施設に見学に来たお客さまへの対応にも現れます。
稼働率の低い施設は、見学者にハードや機能の説明ばかりしています。まるで、マンション販売の営業マンのように・・・。
このように、高齢者住宅事業を「不動産業」と勘違いすると、大きな失敗をすることになります。
裏を返せば「脱・不動産業」が、人気施設の第一歩とも言えます。

 

介護の商品は、言うまでもなく”人材”です。そこで働く介護スタッフの笑顔、モチベーションや知識、技術が”商品”です。
スタッフがイキイキと働いていなければ、品質の高いサービスの提供などできませんし、人気施設などできようはずもありません。
そのためにも、「教育制度」を独自に構築したり「人事考課制度」や「キャリアパス制度」の仕組みを構築するなど、スタッフがモチベーションを落とさずに働くことができる環境づくりが必要になってきます。

ハードも大切ですが、それ以上にソフト面に一度目を向けて考えなおしてみては如何でしょう。

 

 

いかがでしたでしょうか?
失敗する理由は様々ですが、原因がわかっていれば対策を打つことが可能です。高齢者施設.comでは現状の課題整理から解決案のご提案まで行っております。もし現状の施設経営に満足されていない経営者の方は、ぜひ一度弊社にご相談下さい。きっとお力になれると思います。

<執筆者:齋藤 直路>

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