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ターゲットの明確化 〜理想的な顧客像〜

2014年07月28日 空室対策

理想的な顧客像

この章ではサービス付き高齢者向け住宅や有料老人ホームの
空室対策として効果の高い「ファン客創造型BtoB集客モデル」をご紹介します。

これは弊社が、いくつもの新規開設支援や空室対策を手がける中で
練り上げられた手法ですが、モデル構築のきっかけとなったのは、
ある高齢者住宅を立ち上げた建設業者社長のこんな質問からでした。

 

「うちの施設は駅から3分で立地は抜群。
部屋もそれほど悪くない。料金も決して高くはないんだけど、
部屋がいつまで経っても埋まりません。どうすれば良いのか?」

 

そして、B4の両面カラー1枚のオリコミチラシを差し出しました。
施設の外観、居室、共同リビング、駅、周辺スーパーなどの
写真と間取り図があります。
中心に「ゆとりと安心の生活」というコピーが大きく表示されています。
ごく普通のチラシです。

 

「これを半月に1回数万部出していました。
コストはかかるのですが、もう必死です。」

 

私はこのチラシを見た瞬間に、不振の理由がピンときました。
私はこう聞き返しました。

 

「ここは誰のための施設ですか?
どんな方に入居してほしいのですか?」

 

するとこんな答えが返ってきました。

 

「誰でもいいです。どんな方でも。
介護が使えますから、要介護の方でもいいですし、
駅が近いから健康シルバーの方でもOKです。
夫婦部屋もありますし…」

 

問題の核心がこの答えに象徴されています。
ターゲットがまったく定まっていないのです。
要介護の方なのか、健常の方なのか。
今の安心を提供するのか、5年後の安心を保障するのか。
日中の時間をどう過ごしたい方が利用すべきなのか。
一切決まっていないのです。

 

高齢者のほとんどは、持ち家があります。
そこを手放してまで住み替える動機があるとしたら、
それは施設の機能や充実した設備ではありません。
こうした方々が求めるのは「安心」や「身体的苦痛の低減」、
そして「今より充実した時間」です。

 

だとしたら、誰のための安心か?
どんな身体的苦痛を解決してあげられるのか?
どのような方に充実した時間を保障できるのか?

 

それが決まっていなければ、効果の高い販促活動などできるはずはないのです。

販促チャネルにも不一致がありました。
仮に要介護の方を対象にするのであれば、
最初の営業ターゲットはエンドユーザーではありません。
ケアマネやソーシャルワーカーです。
BtoBを基本としなくてはならないのです。

 

こんな基本的なところで、エラーしている施設が実に多い。
これは、建設業・不動産業からの参入組が、ハード重視の開発、BtoC営業など、
マンションと同じような販促活動を展開しているからでしょう。

まだまだ競合施設の少なかった2〜3年前ならまだしも、
いまのように施設が多くなってきたら、この手法は通用しません。

こうしたことをきっかけとして構築されたこのモデルですが、
やって欲しいことは8つあります。

最初のミッションが「ターゲットの明確化」です。

 

“ペルソナ”という方法があります。
ターゲットとなる「理想的な顧客像」を徹底的に作り上げるのです。
「78歳の女性で要介護2。
一人暮らしで2人の息子は家族と東京住まい。
趣味は〜」のように架空の人物を想定し、その方に合ったハード、ソフト、
そして販促活動を計画し、実行するのです。
既存施設の空室対策にも利用できます。

 

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